Teslu už nikdy, Musk se zbláznil, škvíra ucpaná papírem. Čeští byznysmeni se zbavují vozů i akcií
Fascinovala, udávala směr. Příběh Tesly ještě před pár lety zcela pohltil i spoustu českých byznysmenů. Spoluzakladatele americké automobilky Elona Muska vnímali jako vizionáře. Jako generační talent, který může měnit svět. A pravá ruka amerického prezidenta Donalda Trumpa tak skutečně činí, ovšem zcela jiným způsobem, než si ti, kteří s nadšením kupovali zpočátku velmi drahé elektromobily „made in USA“ i akcie, představovali. „Z vizionáře se stal nebezpečný člověk. Je to katastrofa,“ nebere si servítky podnikatel Martin Hausenblas. Stejně jako on se bateriemi poháněných aut i akcií Muskovy firmy zbavují i další čeští podnikatelé. Z unikátního vozu, který kdysi mohl dělat dojem na obchodní partnery, se během pár měsíců stalo pojízdné reputační riziko, které nespraví ani dnes zcela běžná nálepka typu „Zakoupeno předtím, než se Elon zbláznil.“
Náhled českých byznysmenů na Muska se v lecčems liší, obvykle se však shodují na okamžiku, kdy inženýra s jihoafricko-kanadsko-britským původem začali vnímat jako hrozbu. Rubikon překročil koncem roku 2022, kdy koupil sociální síť Twitter, dnešní X. Tím momentem začalo neakceptovatelné propojování mediální, obchodní a později i politické moci. Alespoň v očích českých byznysmenů, kteří své kroky popisují níže pro e15. Koncentrace moci podle nich postupně vyústila v gigantický střet zájmů, manipulaci amerických voleb prostřednictvím algoritmů sítě X ve prospěch Trumpa, podporu extremistických stran kandidujících v evropských státech, například německé AfD. A právě proto dávají od Tesly ruce pryč.
„První Teslu S jsem si koupil v roce 2012 za tři miliony korun, když jsme začínali s Liftagem. Bylo to drahé auto, ale já ho pořizoval proto, že jsem viděl člověka s vizí, kterému jsem chtěl pomoct. Polepili jsme vůz vizuály Liftaga a zdarma svezli přes dva tisíce zákazníků, kam chtěli. Lidi byli nadšení, já taky,“ popisuje své začátky s teslou Hausenblas, spoluzakladatel dopravní a logistické společnosti Liftago. Před pár lety „flotilu“ rozšířil o další vůz se stylizovaným písmenem T ve znaku, zároveň investoval do akcií výrobce.
Pak ale přišel Muskův nákup Twitteru, výhra Trumpa ve volbách a následné „řádění“ v Bílém domě. „Z výkladní skříně liberálního světa se stává technokratický stát. Zradili spojence, Musk tomu asistuje. Obě své tesly nyní prodávám, byť asi nevýhodně, poptávka je nízká. Nikdy je už nechci vidět,“ dodává Hausenblas.
Tesle dlouhé roky fandil také Libor Witassek, podnikatel v leteckém průmyslu a někdejší předseda představenstva strojírenského koncernu VÍTKOVICE, a. s. „Když k nám do DC Vision na sever Moravy cestují obchodní partneři z Nizozemska či Belgie, často volí přílet na nedaleké letiště v Polsku. Když jsem je před lety vozil teslou, vnímali to i v kombinaci s fotovoltaikou na střeše našich budov velmi pozitivně,“ vysvětluje své někdejší důvody Witassek.
Americká automobilka ho zajímala mimo jiné i svou technologickou výjimečností. „Podnikám v přesném strojírenství a slévárenství, strukturální odlitky Tesly mě fascinovaly. Strašně jsem tomu fandil,“ přiznává Witassek. I proto na značku před pár lety nezanevřel, když mu ani dva roky po objednání a zaplacení zálohy nedoručila Model 3. Místo něj raději objednal dostupný model Y, zároveň investoval několik stovek tisíc korun do akcií firmy.
„Když ale loni začala Trumpova volební kampaň, ve které se Musk dost angažoval a podporoval jej velmi neférovými argumenty, rozhodl jsem se se značkou skoncovat. Nejsem zastánce republikánů ani demokratů, ale urážení Evropy i napadené Ukrajiny nebo vměšování do vnitřních záležitostí evropských států je už za hranou,“ říká Witassek. Svou teslu prodá a vrátí se k mercedesu, případně zvolí BMW či porsche – samozřejmě v plně elektrické verzi, jejíž je 55letý byznysmen fanoušek: „Když mohou být patrioti v hnutí MAGA (Make America Great Again), já jím mohu být taky.“
Elektromobily Tesla v krizi
Ještě silněji pohltil fenomén elektromobility Jana Staňka známého jako Electro Dad, který prostřednictvím youtubového kanálu popularizuje elektrický pohon automobilů od roku 2019. Tehdy pořídil za 1,5 milionu korun Model 3. Ještě v době, kdy v Česku neexistovalo oficiální zastoupení, takže vůz dovezl z Německa. „Chtěl jsem podpořit mladou nadějnou firmu, která disruptuje automotive,“ vysvětluje Staněk.
V posledním roce a půl se jeho vnímání Tesly rapidně obrátilo. „Kdo by chtěl jezdit v autě, jehož přední zástupce hajluje a ohání se motorovou pilou? Ten člověk lže, hráblo mu, má mesiášský komplex a značce škodí. Usnula na vavřínech,“ domnívá se Staněk. Podle něj i dalších oslovených byznysmenů Tesla ztratila technologicko-inovační náskok. V tempu inovací ji předhání například čínský gigant BYD, který loni prodal 1,765 milionu elektromobilů, jen nepatrně méně než Tesla, jež si jen těsně udržela světové prvenství v této kategorii. Odbyt se jí však propadá alarmuícím tempem. Jen v Evropě, kde trh s elektromobily začátkem roku rostl o třetinu, Tesla prodala polovinu.
S dalším odbytem nepomůže ani Staněk: „Teslu už nikdy víc.“ Přednost dostal taycan, tedy luxusní elektrický model z dílny Porsche. Tesla, která byla řadu let úspěšným průkopníkem elektromobility na světových trzích, se tak v rostoucím segmentu paradoxně nemusí v dlouhodobém horizontu uchytit. „V historii se často dělo, že takzvaní „early movers“ nepřežili změnu, kterou sami vyvolali. Je klidně možné, že si zubatá na Teslu brousí zuby a že už to tentokrát automobilka nemusí přežít,“ dodává Staněk. Stejný názor vyjádřilo mnoho oslovených majitelů aut s téčkem v logu.
Někdejší okouzlení z amerického elektrického zjevení vyprchalo také v domácnosti Petra Borkovce, spoluzakladatele finanční skupiny Partners. „Elektromotory má super, ale naše zkušenost je fakt příšerná. Servis na měsíce s příšernou komunikací, manželka jezdí s nefunkční klimatizací, klepajícím kolem a se škvírou v okně, kterou zacpala papírem, protože to hvízdalo. To u auta za 2,5 milionu fakt nechcete. Spousta lidí si to auto koupila na myšlenku, vizi, hodnoty či cool efekt. A toto vše jde z plusu do brutálního minusu, a přitom negativa kvality zpracování a bídného servisu zůstávají. A Musk se chová stále hůře a konkurence přibývá,“ uvedl Borkovec na síti LinkedIn.
Na stejném místě oznámil obrat v politice Broker Consultingu předseda představenstva Petr Hrubý. Aby společnost získala „body“ v ESG reportingu, podporovala provoz vozů Tesla svým spolupracovníkům. „V rámci toho „E“ – environmental – je to možná v pořádku. Ale to „S“ (social) a „G“ (governance)? Elone, už nejsi ani „social“, ani „governance“, takže sorry. Od tohoto měsíce už na tvoje auta příspěvek nedáváme,“ napsal Hrubý.
Některé zákazníky „probudil“ už nákup Twitteru, jiné až poslední půlrok. „Poslední měsíce jsou v podání Muska natolik šílené, že jsem nalepil na svou Teslu vyjádření, že se od Elona distancuji a vybírám náhradní vůz. Manželka naložila se svou teslou stejně,“ říká přední český podnikatel, který si nepřál být jmenován.
Škůdce Elon Musk
„Mrzí mne, že neprošel návrh na odvolání Muska z rady a funkce ředitele společnosti. Stal se de facto jedinou tváří automobilky, byť není ani zdaleka majoritním vlastníkem a na návrzích modelů se zásadně nepodílí,“ sdílí své zklamání pan Oscar, český softwarový inženýr.
S mimořádně silnou vlnou nevole a protesty se potýkají dealerství Tesly v Evropě i v zámoří. Demonstranti v Bostonu například zapalují nabíjecí stanice, rozstříleli okna a poškodili auta v autosalonu v Oregonu. Ženu v Coloradu zase zatkla policie za házení Molotovových koktejlů na zaparkované tesly, informoval web The Verge. Kordon policistů musel chránit model Tesla Cybertruck na Manhattanu, na nějž měli protestující rovněž políčeno.
Situaci Tesly příliš nevylepšila ani reklama, kterou vozům udělali přímo před Bílým domem samotní Musk s Trumpem. Prezident zde oznámil, že si vůz kupuje a že bude usilovat o to, aby byly útoky na dealerství automobilky označeny za terorismus. „Musíme z Tesly udělat toxickou značku,“ nabádá iniciativa Tesla Takedown. Činí tak ve Spojených státech, odkud se záměr rychle šíří i na starý kontinent. Protestuje se v Barceloně i v Londýně. Pro vozy se vžila přezdívka „swasticar“. Jedná se o narážku na Muska, jehož řeč těla při inauguraci Trumpa silně připomínala hajlování.
Od začátku listopadu, kdy byl Trump zvolen, až do poloviny prosince vzrostly akcie Tesly téměř o sto procent na tehdejší cenový vrchol 480 dolarů. Od té doby odepsaly více než polovinu hodnoty, přičemž budoucí prosperitu automobilky ohrožují jak tenčící se prodeje a marže, tak sílící konkurence z Asie i Evropy.
Automobilka si tak prochází velmi složitým obdobím. Že lze i takové chvíle ustát a vrátit se na výsluní, ilustruje na několika příkladech odborník na sociální sítě a publicista Daniel Dočekal, jakkoliv je situace Tesly zcela specifická a závažnější. Prvotřídní a vtipnou krizovou komunikaci předvedlo například KFC, když ho v roce 2018 postihl výpadek dodávek masa. Společnost se tehdy omluvila veřejnosti celostránkovou reklamou v britských denících, na které vyobrazila prázdný kyblík nikoliv s nápisem KFC (Kentucky Fried Chicken), ale přisprostlým FCK… Řetězec Domino’s Pizza se pro změnu počátkem století potýkal s kritikou, že jeho pizzy nestojí za nic, chutnají uměle a stojí na nekvalitním těstu. Firma kritiku přijala, zapracovala na zlepšení a prosperuje.
Pandemie covidu-19 zase ochromila rozvoz potravin společnosti Rohlík. Ta se veřejnosti omluvila, přiznala chyby, transparentně vysvětlila příčiny a zavedla opatření, připomíná Dočekal. Od svého záměru naopak neustoupila jednička českého e-commerce Alza. Pro mnohé otravně znějícího ufona Alzáka nejenže nestáhla, ale v reklamách ještě zesílila nadsázku z toho, jak zelenáče lidé vnímají. „Osobně zrovna tohoto maskota a s ním spojený marketing považuji za jednu z nejlepších věcí v českém marketingu,“ uzavírá Dočekal. Zda se něco podobného povede Muskovi, potažmo „jeho“ Tesle, ukážou až další měsíce.
